Lehet Európa egy márka?

"Made in Italy" nem csak azt jelenti, hogy hol gyártották a terméket - egy egész értékrendet ad el vele. Ugyanez igaz a "Swiss Made" vagy "Made in Germany" jelzésekre is: kézművességet, precizitást, minőséget sugallnak. Európa minden más gazdaságnál többet exportál, és a világ egyik legszigorúbb szabályrendszere alapján gyárt - csak épp ez az érték valahol elvész a jogszabályok és auditok útvesztőjében, mire a termék a polcra kerül.

Pontosan erre a hiányra reagált a koppenhágai 21st Europe agytröszt, amikor a Dada Projects csapatával megalkotta a Made in Europe koncepciót. A Lisszaboni Web Summiton bemutatott ötlet egy tanúsító jelet köt össze a Digitális Termékútlevéllel, így a fogyasztó egyetlen szkenneléssel láthatóvá teheti azt, ami eddig papírmunkába veszett. A tervezés nem volt egyszerű: huszonhét ország számára kellett közös vizuális nyelvet találni. A csapat előbb az EU-zászló nélküli变ziókat is kipróbálta, végül mégis megtartották a tizenkét csillagot - egyszerűen túl erős volt már a felismerhetősége ahhoz, hogy elengedjék. A Helvetica lett a közös betűtípus, ipari és fogyasztói verzióban egyaránt.

A kérdés az, hogy a transzparencia önmagában tud-e márkává válni. A cikk három példát hoz erre: a Parmigiano Reggiano védjegye 1955 óta véd egy nevet, ami ma évi 1,5 milliárd eurót ér. A Roquefort monopóliuma 1411-ig nyúlik vissza. A Fairtrade huszonöt évébe telt, mire az brit vásárlók kilenctizede felismerte - és nyolc közülük tízen meg is bíznak benne. Ez a tanulság: egy jelvény önmagában semmit nem ér, amíg nem épül mögé bizalom és idő. Ha az Európai Unió tényleg márkát akar csinálni a szabályozásból, akkor ez a hosszú távú játék csak most kezdődik.