Hogyan varázsolta a DNCO a csodált Vermontot vágyott úti céllá

Van egy furcsa jelenség Vermonttal: az amerikaiak 79%-a szimpatikus úti célnak tartja, de csak 15%-uk tervez valóban odautazni. Ez a szakadék adta az alapját annak, hogy a state most először kapott dedikált turisztikai márkát "State of Inspiration" néven, amit a DNCO fejlesztett ki kilenc hónap alatt. A csapat mögött San Francisco és a New York-i DUMBO márkaépítése áll, most pedig azt a problémát oldották meg, hogy Vermontot inkább csodálják, mint felkeresik. A kutatás szerint a helyet szezonálisnak és idillikusnak látják - éppen ezért passzív a rajongás, nem alakul belőle foglalás.

A csapat itt fordított egyet a logikán. A megszokott recept a "kapcsolj ki, lassíts le" típusú menekülés-üzenet lett volna, de ez senkit nem lepett meg, és sokaknak a rossz dolgokat is felidézte, amiktől menekülni akarnak. Helyette a felfedezésre és a tanulásra építettek: az emberek Vermontról nem a kikapcsolódást, hanem az újratanult készségeket, felfedezéseket mesélték - legyen szó síelésről vagy a hidegtűrő borászatról. Az adatok is ezt igazolták: a látogatók 51%-a új dolgok kipróbálásának helyeként értékelte az államot. Innen jött a "State of Inspiration" szlogen, ami azt üzeni: nem elmenekülsz Vermontból, hanem gazdagabban térsz haza.

A vizuális identitás is ebből a gondolatból nőtt ki. Az új logó kézzel festett betűformákkal idézi a vermonti táj kézzel készített útmenti tábláit - az "e" betű egy kanyargó utat rajzol, az "m" hegycsúcsokat formáz. A csapat helyi kötődésű illusztrátort, Alyssa McCabe-t is bevonta, hogy a történetek valóban a helyi emberek hangján szólaljanak meg. A tanulság egyszerű: ha egy márka nem hiteles felfedezésekre épül, hanem csak szép képekre, a közönség simán átlát rajta. Vermont esetében a valódi történetek - és nem a tökéletes marketingszlogenek - hozták el a fordulatot.